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一張能退的電影票會改變什么？

文｜星暉

編｜陳梅希

當(dāng)中國電影市場步入春節(jié)檔后的靜水期，一家杭州影院卻因一步奇招成為了話題焦點(diǎn)。

不久前，位于浙江杭州的西田城時代聯(lián)合影城發(fā)布一紙公告，宣布于3月1日至4月30日試行“觀影體驗(yàn)不佳，20分鐘內(nèi)可退40%票價服務(wù)”。試行期間，在影片放映開始后的20分鐘內(nèi)，只要觀眾對所觀看的影片不滿意，便可以憑票辦理退款服務(wù)，影城將退還40%金額。

圖源時代聯(lián)合影城公眾號

消息一出，“電影難看20分鐘內(nèi)可退款40%”當(dāng)即登上微博熱搜榜第2名，討論聲迅速蔓延到了各大社交平臺。有的人將之視作影院維護(hù)觀眾權(quán)益的積極信號，是影迷久等的“售后保障”，也有人對這一舉措的可持續(xù)性心存疑慮，認(rèn)為噱頭意味大過實(shí)際價值。

面對籠罩全行業(yè)的經(jīng)營壓力，一張可以退的電影票究竟能起多大作用？假以時日，“不好看就退票”會成為中國電影院的新標(biāo)配嗎？

誰來為觀眾的“后悔藥”買單？

事實(shí)上，西田城時代聯(lián)合影城的創(chuàng)新之舉在市場中并非首例。

據(jù)河南廣播電視臺《都市報道》節(jié)目報道，早在十多年前，胖東來影城就開始推行50%票款可退政策。工作人員回憶稱，該規(guī)定已執(zhí)行了十余年，“大概2012年、2013年那會兒就有了。”

而且，胖東來影城的“觀影冷靜期”覆蓋時間更長。直到影片結(jié)束后的20分鐘內(nèi)，不滿意的觀眾都可以前往售票處辦理退半價手續(xù)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

知名電影博主溫特也表示，除了胖東來影城有這類服務(wù)以外，前幾年長沙、深圳等地區(qū)都有影院做過相似的嘗試，例如會員專屬退票服務(wù)。據(jù)溫特透露，有親身經(jīng)歷的店長告訴過他，“實(shí)際上退票的人很少，一年也就十幾個人?！?/span>

要知道，不少搶先試水的影院當(dāng)年都曾是新聞主角。比如2024年元旦假期，全國首批自助退票機(jī)在長沙部分影院上線，長沙市民可以在特定影片開場30分鐘內(nèi)選擇自助退票。然而，這項(xiàng)引發(fā)一時熱議的試點(diǎn)服務(wù)卻不了了之，毫無人們想象中的大范圍推廣之勢。

圖源微博@頭條新聞

那么，是什么讓“不滿意就退票”始終停留在吸睛的概念階段，無法成為普遍舉措呢？

一方面，從政策角度看，考慮到電影票作為商品的特殊性以及復(fù)雜的區(qū)域差異，相關(guān)部門其實(shí)并未對電影票的“退改簽”做出硬性規(guī)定。

像是2018年9月中國電影發(fā)行放映協(xié)會下發(fā)的《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，就主要側(cè)重于敦促各方履行告知義務(wù)。該通知指出，影院需在大堂醒目位置公示“退改簽”須知，第三方售票平臺、影院網(wǎng)站或自有App的“退改簽”規(guī)定也需提前告知、細(xì)化規(guī)則、權(quán)責(zé)清楚，便于觀眾查閱和社會監(jiān)督。

換言之，影院的責(zé)任是提前告知消費(fèi)者是否可退票，而不是允許退票本身，這就決定了后者作為局部探索的服務(wù)定位。

另一方面，經(jīng)濟(jì)層面的問題更為直觀。目前看來，實(shí)驗(yàn)案例中的退票模式主要有兩種。

其一，是由影院外部的公司承擔(dān)，如2024年長沙自助退票，發(fā)起方是一家電子檢票服務(wù)商，主營業(yè)務(wù)包括自助檢票設(shè)備和檢票系統(tǒng)，試點(diǎn)退票服務(wù)中產(chǎn)生的退費(fèi)由該公司支付，不影響影片票房和影院收入。從后續(xù)效果來看，這種模式的可持續(xù)性并不樂觀。

模式之二，則是胖東來影城和西田城時代聯(lián)合影城所采納的退票方案，即影院退還自身收入。二者都在公告中明確表示，之所以無法全額退票，是因?yàn)橛幸欢ū壤枰辖辉壕€。以今年的春節(jié)檔影片《飛馳人生3》為例，燈塔專業(yè)版顯示其影院分賬比例約為52.27%，倘若產(chǎn)生退票，款項(xiàng)只能從影院可自主支配的部分里掏。

圖源燈塔專業(yè)版App

所以，這類退票服務(wù)的本質(zhì)是影院身為產(chǎn)業(yè)一環(huán)的單方面讓利，而非整個分賬系統(tǒng)的協(xié)作結(jié)果，影院從業(yè)者自然很難心甘情愿地跟進(jìn)。

去年初，電影頻道《今日影評》欄目曾發(fā)起一次問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，多達(dá)90.1%的影院明確表示不支持類似胖東來影城的無理由退票服務(wù)。反對意見中，擔(dān)憂惡意退票、票房收入損失的聲音不在少數(shù)。

圖源微博@中國電影報道

“后悔藥”的價格，并非人人都付得起。

能退票，就能杜絕爛片嗎？

如今的輿論場上，退票服務(wù)被諸多支持者贊為一種“反爛片”壯舉。因?yàn)椤翱酄€片久矣”的電影觀眾們，多多少少能從那則隱含“爛片不值”潛臺詞的公告里得到些許慰藉。

但問題在于，開放前20分鐘退票，真能有效地“鼓勵精品、抵制爛片”嗎？

首先，正如我們前文所說，現(xiàn)行的退票機(jī)制往往只涉及到影院方，它與制作方收入的區(qū)隔構(gòu)成了一種錯位的懲罰機(jī)制，使得“退款”的威懾力難以直接傳導(dǎo)到供給端。

這和餐飲行業(yè)“菜品不好吃就重做”的性質(zhì)截然不同——費(fèi)大廚的后廚和大堂只有一墻之隔，但影院幕布與拍攝片場卻是相離萬里。

圖源網(wǎng)絡(luò)

其次，即使我們承認(rèn)威懾的存在，也很難確保退票服務(wù)確實(shí)篩選出了所謂的好片和爛片。

畢竟，對一部2小時左右時長的作品而言，前20分鐘往往只是序幕，以此為標(biāo)準(zhǔn)衡量作品優(yōu)劣并不公允。社交平臺上有不少網(wǎng)友因此提出質(zhì)疑，比如有人調(diào)侃稱：“《泰坦尼克號》就是個大爛片，因?yàn)榍岸昼姸歼€沒有上船，女主角男主角都還沒有登場，退票了！”“《海上鋼琴師》也爛片，20分鐘沒看到在說啥……”

反過來說，倘若有朝一日退票機(jī)制當(dāng)真促成了上游制作方的大變革，實(shí)際效果與行業(yè)初衷很可能南轅北轍。就像許多短視頻創(chuàng)作者關(guān)注“X秒完播率”一樣，假如“20分鐘退票率”發(fā)展成電影圈奉為圭臬的金指標(biāo)，那么刻意迎合的創(chuàng)作趨勢恐怕難以避免。

參照來看，網(wǎng)絡(luò)電影市場中已經(jīng)存在這一問題。由于平臺會采取“免費(fèi)試看+付費(fèi)全片”或“免費(fèi)試看+會員全片”的定價策略，所以一部網(wǎng)大最下功夫、最精彩的內(nèi)容往往堆疊在開頭，一旦試看的前幾分鐘結(jié)束，此后便是虎頭蛇尾一瀉千里。

網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)模式，圖源網(wǎng)絡(luò)

不夸張地說，如果為了不被退票就貿(mào)然扭轉(zhuǎn)電影工業(yè)的創(chuàng)作邏輯，長遠(yuǎn)來看無異于自斷江山。

除此之外，無理由退票服務(wù)想要大范圍推廣，還面臨著更多潛在風(fēng)險。比如，對于部分明星粉絲而言，“退票”行為可能演變?yōu)橐环N表達(dá)喜惡的武器，甚至可能催生出大規(guī)模刷票、退票的鬧劇，從而對正常的檔期競爭造成破壞，擾亂市場秩序。

到那一天，“退票”這件事可能將同“刷低分”“打差評”一樣被卷入信任陷阱，反倒更進(jìn)一步拉高普通觀眾的決策成本。人們將很難判斷，熱搜上的“退票率”話題究竟指向影片質(zhì)量問題，還是源自一場情緒驅(qū)動的粉絲“出征”。

同時，無理由退票服務(wù)也會不可避免會滋生灰色地帶，為票房造假等不合規(guī)行為創(chuàng)造操作空間。比如，不法片方有機(jī)會以更低的實(shí)際成本偽造、抬高關(guān)鍵指標(biāo)，在“沖預(yù)售”“搶排片”等情況下謀取不正當(dāng)優(yōu)勢。

簡單地將“開放退票”和“爛片完蛋”劃上等號，注定是種太過樂觀的想象。

化身“做題家”，影院出路何在？

在市場景氣程度有限的當(dāng)下，影院的對手不止是別家電影院，還包含其他一切搶占用戶注意力的娛樂形式。“違背祖宗之法”的退票舉措，便是現(xiàn)階段影院自救的縮影之一。

就橫向拓展而言，如今的電影院正在積極擁抱各類商業(yè)化增量。據(jù)央視財經(jīng)報道，2025年全國已有超過2100家影院開辟獨(dú)立餐飲服務(wù)，其中連鎖院線表現(xiàn)得尤其活躍。

圖源中國電影報道公眾號

但是很顯然，諸如此類的創(chuàng)新業(yè)務(wù)依舊離不開“電影+”的獲客邏輯。歸根到底，觀影場景才是影院賴以為生的根基，所以海內(nèi)外經(jīng)營者仍要絞盡腦汁深挖賣點(diǎn)。

在這一點(diǎn)上，北美最大院線巨頭AMC剛剛交出答卷。

要知道，雖然市場語境不同，但近年來北美的影院生意同樣不算好做。不久前，AMC首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿倫就在財報電話會議上宣布，2025年第四季度公司總觀影人次為5630萬，同比下降近10%。

圖源網(wǎng)絡(luò)

于是，為了改善經(jīng)營狀況，AMC表示將于年內(nèi)推出一項(xiàng)新政：只把影廳內(nèi)最好的位置預(yù)留給A-List和Stubs Premiere付費(fèi)會員。

也就是說，消費(fèi)者必須額外支付至少17.99美元的AMC會員年費(fèi)，才有資格訂購各路博主推薦的、處于最佳銀幕距離的“皇帝位”。這樣做，顯然是志在進(jìn)一步促成核心用戶向品牌會員的轉(zhuǎn)化。

對照來看，相較于AMC去高處摘果的創(chuàng)收策略，中國本土影院的主流解法則呈現(xiàn)出整體降門檻、局部加砝碼的態(tài)勢。

一方面，除了我們提到的“不好看就退票”政策，整個中國電影市場的平均票價都在往下探。

燈塔研究院數(shù)據(jù)顯示，不久前落幕的2026年春節(jié)檔平均票價已經(jīng)降至6年來最低水準(zhǔn)，約為47.8元，明顯低于2022年春節(jié)檔52.8元的均價高點(diǎn)。全年來看，2025年的平均票價也要低于過此前年。

往屆春節(jié)檔對比，圖源燈塔研究院

但另一方面，與降價邏輯背道而馳、一貫作為高票價代表的特效廳，卻顯露出了越來越強(qiáng)勁的競爭力。

根據(jù)燈塔研究院數(shù)據(jù)，2025年全國特效廳票房達(dá)48.6億元，創(chuàng)下歷史新高，場均人次約為24.6，接近全國大盤的3倍。哪怕特效廳的平均價格高出全國大盤整整3成，其風(fēng)光勢頭也絲毫無損。

圖源燈塔研究院

與此同時，另一個有趣的現(xiàn)象是，結(jié)合社交平臺上的種種投票、討論來看，大眾用戶并未真切感知到電影票的降價現(xiàn)象，票價貴才更符合多數(shù)人的體感或者說印象。

這固然和終端感知的滯后性有關(guān)，但結(jié)合高規(guī)格特效廳一票難求的強(qiáng)勢表現(xiàn)來看，一個更微妙的事實(shí)可能是：當(dāng)人們討論“電影票貴不貴”時，他們真正想說的其實(shí)是“電影票值不值”。

從2021年到2025年，圖源微博

本質(zhì)上，觀影決策并不由一個孤立的票價數(shù)字決定，它總要綁定特定的作品，總要回歸到具體的觀影體驗(yàn)中才能計較。從這個角度說，影院探索退票服務(wù)的初心固然值得期許，但修復(fù)觀眾信任的使命終究要交還創(chuàng)作者，等待供給側(cè)重新梳理。

對于真正期待好作品的觀眾而言，退票權(quán)這東西，最美一瞬不在擁有，而是放棄之時。

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